«Если у вас нет бренда – вас нет на рынке»!

Это категоричное, но справедливое утверждение привел директор по развитию компании «Grupo Inmark» (Испания) Виктор Горга на конференции, которая так и называлась: «Туристские бренды: генератор развития территорий».

В брендинговой таблице, приведенной испанским экспертом, Россия занимает 72-е место. Не самое почетное, прямо скажем. В таблице есть разные шкалы: репутация, туристическая компетентность, привлекательность… Уже по перечисленным понятно: нам есть над чем работать. По утверждению г-на Горга, бренд территории – это дестинации, конкурентные преимущества и эмоции, с которыми эта территория связана. Эмоции у нас возникают намного раньше, чем мы попадаем на территорию - достаточно увидеть ее слоган и логотип. О целой стране – в нескольких словах и символах, да еще чтобы все «прониклись»?.. Вот примеры, как это удалось некоторым странам: «Ирландия – остров воспоминаний», «Египет – место, где все начиналось», «Андорра – страна Пиринеев», «Италия – 1 месяц отпуска, 11 месяцев ностальгии». Слоган может сработать и в минус. Так, слоган «Колумбия – это страсть» был воспринят настороженно: страна не отличается порядком и благополучием, и образ не в меру страстных колумбийцев отпугивал гостей. Совет от г-на Горга: логотип туристического бренда должен быть динамичным (буквы, «бегущие» вверх, либо иная передача движения). Динамика мотивирует к путешествию. Символику страны иногда подсказывают ее географические очертания (Италия не стесняется сходства с сапогом, а использует его в сувенирной продукции).

Научный руководитель «Гильдии маркетологов» А. Панкрухин привел примеры того, как формы и контуры регионов применяются в маркетинге территорий. Омская область на карте – вылитая медвежья лапа. Сибирская земля, медведи – все логично встраивается в один ряд. А Вологодская область по очертаниям – Россия в миниатюре. Вот и подсказка для продвижения региона.

Что нам стоит …бренд построить?

И туризм, и маркетинг территорий – это сфера экономики впечатлений. Поэтому, как заметил зам. руководителя Федерального агентства по туризму Д. Михеев, к развитию брендов не лишне подойти с экономических позиций. Посчитать: а сколько средств за них отдаст турист? Не получится ли так, что бренд будет работать на имидж, но не на доходы? Количество памятников и музеев не принесет экономической отдачи, если не наладить еще и производство брендовых продуктов. В свою очередь, расчет должен быть и у туриста: ведь он платит за проживание на той или иной территории и деньгами, и временем. А готовы ли территории предоставить ему «средний чек»? Многие из зарубежных – да, а вот в российских регионах с этим пока сложновато.

Наши регионы – кто раньше, кто позже – проходят путь поиска своих брендов. «Господин великий Новгород» славен историей, титулами. Первая школа, первая книга, первый перевод на русский язык Библии, Софийский собор - первый каменный храм России… 37 памятников ЮНЕСКО, Новгородское вече как местная уникальность, наконец. Но, оказывается, этот город с богатейшей историей испытывает проблемы с продвижением. Как ни парадоксально, именно потому, что ассоциируется с уроками истории, чем-то музейным. Ориентация исключительно на культурно-познавательный туризм сегодня не обеспечивает турпоток. Да и конкурентов немало – все «Золотое кольцо» заманивает туристов стариной. Новгородцы решили, по примеру многих, поиграть в интерактив: про берестяные грамоты и исторического персонажа – мальчика Онфима – туристы-школьники узнают в интерактивной игре. Новгород рискнул замахнуться на бренд «Родина России». Получил порцию критики (хоть и не примелькавшиеся уже «душа» или «сердце» России, но близко к этому) и дельный совет: заявляете – покажите! Что показать – это имеется: Рюриково городище, 862 год. Место, правда, нуждается в обустройстве, создании инфраструктуры. Для знакомства с «Родиной» организована теплоходная экскурсия по реке Волхов. И, наверное, станет популярным маршрут – приживется и сам бренд.

Непросто дается позиционирование Смоленску. У области бренд есть, причем такой, что никто не оспорит: родина первого космонавта Земли. Но основные лавры достались городу Гагарину. И власти областного центра задумались над брендингом Смоленска. Эксперты, которым поручили разработать бренд, начали с мониторинга всей иенформации о городе (история, география и т.д.) и с опроса жителей. Между тем, как отметил испанский эксперт Виктор Горга, прежде чем брендировать себя, нужно оглянуться вокруг. Проанализировать рынок, увидеть там потенциальных конкурентов, оценить возможные риски. И уж тогда заняться самоопределением: чем отличается данная территория, в чем ее уникальность, кого и каким образом это может привлечь. Смолянам, возможно, не хватило именно взгляда вокруг. Результат: предложено пять брендов, четыре из которых, скорее всего, останутся исключительно для внутреннего пользования. Так, жители связали свой город и с героическим 1812 годом, и с духовным возрождением православной Руси. Но на это же могут претендовать многие из российских городов. Задумка сделать Смоленск всероссийским паломническим центром поможет развить в городе религиозный туризм – но не более того. «Смоленское ожерелье» (крепостная стена, опоясывающая город со всех сторон) – достопримечательность, но не бренд. «Бриллиантовое сердце России» (намек на производство в Смоленске бриллиантов, известных как «Русская огранка») – позиционирование на узкую группу населения. Остается единственный встреченный без нареканий бренд: «Смоленск – щит России» (вариант – «Западные ворота России». Может, один, но емкий и понятный не только местным жителям бренд – это как раз то, что нужно?

В Тверской области придерживаются именно такого принципа: меньше, понятнее и с отражением уникальности. Здесь уже прошло увлечение коллекционированием брендов. В области 36 районов, и брендировать каждый в отдельности посчитали излишним. Районы были поделены на 7 зон, вот их-то и стали позиционировать. Впрочем, даже семи брендов оказалось многовато. «Бренд - это квинтэссенция территории, а не отдельно взятого города или района», - убежден специалист-эксперт Комитета по туризму, курортам и международным связям Тверской области В. Грибков. На этой территории вырвался в явные лидеры слоган «Тверская область – земля истоков» - ведь здесь истоки Волги, Западной Двины, а ручеек Днепрец считают истоком Днепра. Постепенно этот слоган трансформировался в еще более емкий: «Здесь рождается Волга». Так тверская земля обрела свой уникальный и такой значимый для всей России бренд. А плюс к нему – популярный туристический маршрут к месту, где с ручейка начинается Волга. Теперь тверитяне думают над другим вопросом: должны же быть сувениры «под бренд». Из Парижа увозят «карманные» Эйфелевы башни, из Венеции – лодочки-гондолы. Исток Волги «в миниатюре» пока не встал с ними в один сувенирный ряд. И гостям здесь обычно предлагают сувениры, связанные с другими местными брендами: скульптурки святого подвижника Нила Столбенского, барки из Вышнего Волочка.

У Вологоды издавна имеется парочка бесспорных брендов: вологодское кружево и вологодское масло. И, что удобно, оба они – одновременно и сувенирная продукция. В 1998 году появился еще один бренд, прославивший область на всю страну и даже за ее пределами: в Великом Устюге «родился» российский Дед Мороз. С тем же успехом любимый герой любимого праздника мог родиться и в другом месте. Жители Вологодчины оказались предприимчивыми – и обеспечили себе поток туристов, маленьких и взрослых. Есть на Вологодской земле города-бренды Белозерск и Кириллов, известные своими святынями, монастырями, древними фресками. Другие города получили бренды по развитым там промыслам или природным богатствам: «Нюксеница – край карстовых озер», «Междуречье – клюквенный край», «Устюжина – город кузнецов», «Тарнога – медовая столица Вологодчины», «Вытегория - обитель батюшки Онего»… Изюминка Бабаевского района – народная культура вепсов и традиционный промысел – изготовление саней. Территория Белоозеро – Липин Бор объявила себя «царством Золотой рыбки». Обыграть тему несложно: «Золотая рыбка» встречает гостей, а ее помощники доставляют к озеру, в рыбные места. Череповец назвался «горячим сердцем Севера» (сувениры, соответственно, с огоньком – спичечные коробки с символикой города). Село Сизьма решило не отставать от городов и обзавелось сначала скромным брендом «Самобытный уголок», затем, по нарастающей – «Сладкое царство» (по известному здесь пряничному промыслу). В местности, где скоро каждый населенный пункт брендингом займется, областному центру нельзя расслабляться. Вологда к своему «кружевному» имиджу добавила близкие по ассоциации бренды - красивые и домашние. Например, «Вологда - цветущий город» (в подтверждение посажено много цветов). А развить тему дома помогла знакомая всем песня про дом с резным палисадом «в Вологде-где». Теперь здесь проходит крупная выставка домостроения «Вологодская слобода», работает центр ремесел «Резной палисад», а проект «В Вологду за домом» снискал широкую известность. Исконные бренды – масло, кружево, лен – тоже не забыты. На их основе в области развивается производственный туризм: гостей водят в цеха, а изготовлению и кружев, и даже масла можно поучиться на мастер-классах. По данным департамента международных, межрегиональных связей и туризма Вологодской области, турпоток в регион за 2 года увеличился более чем в 1,5 раза.

Эйяфьятлайокудль вам в помощь!

Повод для оптимизма есть не только у вологжан. Руководитель Секретариата Генсекретаря Всемирной туристской организации ООН г-жа Эмми Маккоул поделилась обнадеживающими прогнозами. Мировой туризм ждет небывалый размах. Это будет уже потому, что население Земли стремительно увеличивается. И от перемещений по белу свету люди не откажутся, вопреки всем кризисам, конфликтам и стихийным бедствиям. Просто происходит перераспределение турпотоков – из проблемных регионов в привлекательные. В общем, пока население планеты «подрастает», у нас есть время убедить в своей привлекательности. Эксперты подсказали, как это сделать. Оказывается, и проблему можно обратить в приманку. Вулкан с непроизносимым названием повысил рейтинг Исландии. Точнее, не он сам, а его грамотный PR. Как рассказал директор по развитию и продвижению Торгового совета Исландии г-н Тор Торлефур Джонсон, вулкан мог серьезно навредить экономике страны: для Исландии, где туризм – третья отрасль по значимости и приносит казне 20% дохода, потерять турпоток было бы катастрофой, пострашнее чем Эйяфьятлайокудль. А информация о вулкане не сходила с экранов и первых новостных строчек. Исландцы решили обратить зло во благо - и в стране развернулась кампания под слоганом «Открой для себя Исландию». Было отснято множество видеосюжетов и телепрограмм, написаны заметки, песни, создан сайт «Вдохновляет Исландия» (посещаемость сайта побила все рекорды). В кампанию оказалось вовлечено около трети населения страны: люди рассылали сообщения в Интернете, развивали тему в социальных сетях. В результате спада турпотока не произошло. Наоборот, отмечен рост туристических прибытий до 18%. Вулкан давно уже «присмирел», а слоган и сайт по-прежнему работают на имидж Исландии.

Нам, впрочем, не стоит сетовать, что нет у нас PR-помощника в виде вулкана. Ведь пиарить – значит, создавать мифы. Или сказки. А с этим у нас не проблема. Вот Алексей Козловский взял да и «прописал» на территории Кировской области Кикимору Вятскую. Потом с его легкой руки в Переславле Берендей поселился. Ну, и в других местах нашлись свои сказочные персонажи. Проект «Сказочная карта России» признан лучшей PR-идеей 2010 года. Туристы – от детей до VIP-персон – с удовольствием ездят по «сказочным» маршрутам. К тому же, и поводы находятся: то день рождения кого-то из персонажей, то свадьба Кикиморы и Домового. У проекта есть логотип – цветик-семицветик, календарь событий с интерактивной картой. Есть и грандиозный план: устроить Всемирные сказочные игры. Так вот что означает – сказку сделать былью? Идеи, подобные «Сказочной карте», сегодня востребованы не только потому, что это ново и интерактивно. По мнению многих участников конференции, будущее – за межрегиональными проектами-брендами. И их число множится. Давно и хорошо известны «Золотое кольцо», «Серебряное кольцо», «Большая Волга», набирают популярность «Чайный путь» и «Великий шелковый путь». Заявляют о себе и новые брендовые проекты: «Рыбинское море» (Ярославская, Вологодская и Тверская области), «Содружество великих» (Великий Устюг, Великие Луки, Ростов Великий и Новгород Великий). И, возможно, именно объединение территорий под общими брендами даст перспективу для их развития.

Авторы: Дина Квасова и Кривцов Сергей

Текст статьи может быть скопировн только с указанием гиперссылки на сайт Курорты России